0 导 语

随着中国社会经济的不断发展，中国出境旅游跃居世界第一，吸引世界邮轮市场发展中心不断东移，国内邮轮旅游业得到了飞速发展。未来中国邮轮市场将是一个拥有数十亿甚至近百亿美元的“蓝海市场”，邮轮旅游市场前景非常广阔。但是，也正是邮轮旅游的高速发展，导致邮轮游客、邮轮企业、邮轮目的地国家之间的协调和适应期不足，表现为外方不理解中国邮轮游客行为，国际邮轮服务的中方冷遇，中国邮轮游客对邮轮文化的感知模糊与不适，这些问题如果不及时分析和解决，将会极大影响邮轮产业的科学发展。

1 邮轮游客消费行为影响因素分析

1.1 邮轮旅游消费行为的定义

邮轮旅游消费行为最基本的含义是邮轮旅游者在旅游动机的刺激下，为了达到一定的目的，选择购买邮轮旅游产品和服务的整个过程，邮轮旅游消费行为是受多种因素综合影响的，并不是简单的购买行为。[1]对邮轮游客消费行为的研究主要包括三部分：邮轮游客旅游前的决策行为、旅游中的消费行为以及旅游后的评价行为，如图1，这三个部分相互渗透，相互影响，共同构成了邮轮游客消费行为的完整过程。

1.2 邮轮旅游消费行为影响因素

在对我国邮轮旅游者的研究中，为分析邮轮旅游者购买决策影响因素，国内学者在多种“购买—决策”模型的基础上，结合数据分析各因素对消费行为的影响构建模型（图2）。

图1 邮轮游客消费行为阶段

图2 邮轮旅游者购买决策影响因素模型

图3 邮轮旅游者消费行为的影响因素

本文在在对邮轮旅游者进行问卷调查的过程中发现，不同人口学特征，如性别、年龄、文化水平等的邮轮旅游者的购买决策会有较大的差异，故在结合国内外文献研究的基础上，本文主要从主、客体两个方面的影响因素来分析邮轮旅游者消费行为的影响因素，如图3。邮轮旅游者会根据个人的消费习惯、性格特征等产生消费行为，这些是旅游活动主体影响因素，主要包含个人特质、心理因素、经济因素、文化因素和社会因素五个方面；客体因素主要包括文化氛围、设施条件、营销因素和吸引效应四个方面。

2 调研方案设计与实施

为深入了解中外邮轮游客的消费行为差异，本文设计了中外邮轮游客消费行为抽样调研方案，采用了问卷调研和访谈等方法进行实地调研。此外，本文也借鉴了CLIA（Cruise Lines International Association）相关数据，并搜寻了中外游客的邮轮游记，以此来对中外邮轮消费行为对比做出更深入的研究。

2.1 调研对象

为在客观上确保受众的多样性，调研对象主要分为中国游客和国外游客。一方面在上海吴淞口国际邮轮港随机选取中国游客387名；另一方面利用本校国外交流生的闲暇时间在英、美国两地港口就近进行实地调研，其中美国地区随机选取游客139名，英国地区随机选取游客179名，这样就能更加全面的了解中外邮轮游客的消费行为。

2.2 调研内容及方法

针对本文研究目的与调研关键，分别设计了一份有关中国游客对邮轮旅游需求特征的调查问卷和一份有关外国游客对邮轮旅游需求特征的访谈问卷，采用封闭式问题与多项选择题相结合的回答形式，从游客的基本信息到游客的需求特征，包括其对于邮轮航线的安排、价位、邮轮上设施需求以及游客在邮轮消费行为中的需求动机等都进行了问题设计。

问卷收集同时采取纸质问卷调查和网上问卷调查两种渠道，纸质问卷在宝山区吴淞口国际邮轮港发放，随机选择一些正在等待过安检上邮轮以及刚刚下邮轮的游客，增加问卷填写的准确性和随机性；针对外国邮轮游客，增加对国外邮轮工作人员及游客的访谈。

3 中外邮轮游客旅游前决策行为比较分析

中外邮轮游客在邮轮旅游前的决策的行为差异体现在结伴方式、出游方式、信息获取渠道、出游时间、价格选择、邮轮产品选择以及邮轮航线偏好等方面。

3.1 结伴方式

多数中外游客都是选择同家人或朋友一起参加邮轮旅游。根据2017年北美邮轮旅游者数据分析可知，80%北美邮轮旅游者会主要选择与配偶参与邮轮旅游，27%的北美邮轮者夫妇会带孩子上邮轮，平均结伴旅游的规模是3人。通过进一步对中外邮轮游客出游结伴方式对比可知，中国游客与朋友和同事结伴出游比例要高于外国邮轮游客，而国外邮轮游客与家人出游比例要高于中国游客。对于家庭式邮轮游客来说，国外的平均结伴人数规模为3人，小于国内平均结伴人数。

文章来源：《中外文化交流》 网址: http://www.zwjlzzs.cn/qikandaodu/2021/0118/594.html

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